Bert kvenfólk sást sjaldan eða aldrei í virðulegu dagblaði eins og Morgunblaðinu fyrr á árum. Djarfir umsjónarmenn síðu einnar sem kölluð var Fólk birtu stundum myndir af fyrirsætum í léttum tískufatnaði frá París og Mílanó þar sem sást móta fyrir berum brjóstum undir gagnsæju efni. Myndatextinn var jafnan á þá leið að sennilega yrði þeim kalt ef þær reyndu að nota þennan klæðnað á Íslandi. Svona myndir birtast reyndar enn og myndatextinn hefur lítið breyst. En þær höfða öðruvísi til neytenda en áður. Nú eru auglýsingar orðinn einn af birtingarháttum mannslíkamans í allri sinni dýrð, yfirleitt innan skikkanlegra velsæmismarka – sem eru reyndar bæði óljós og einstaklingsbundin. Rætt er um að fólk sé bara spéhrætt, skinheilagt, feimið eða öfundsjúkt þegar það nöldrar um að „líkamlegar“ auglýsingar fara í taugarnar á því og flestum detta beiskar mussuklæddar kvenrembur í hug.

Táknmál auglýsinga byggir á langri hefð og er viðfangsefni margra bókmennta- og menningarfræðinga. Tággrannur líkami auglýsir heilbrigði og nútímalegan lífsstíl (morgunkorn og sykurlausir gosdrykkir), stæltir skrokkar eru til að sanna hollustu Egilskristals og LGG en feitur og loðinn búkur táknar að nú sé kominn tími á Létt og laggott. Auglýsingasmiðir og -hönnuðir eru óþreytandi að finna upp á nýjungum til að hnippa í neytandann. Því er barnung stúlka sem bítur tælandi á neðri vörina, berar aðra öxlina og lætur kjólinn falla á gólfið auðvitað að fara í Kringluna sbr. herferð sem nú er í fullum gangi í blöðum  og sjónvarpi.

Leiknar auglýsingar hljómuðu annarlega í eyrum þeirra sem sátu spenntir við útvarpstækin þegar Rás 2 og Bylgjan hófu útsendingar sínar á níunda áratugnum. Þær  vöndust þó fljótt og er gerð þeirra nú orðin öflug atvinnugrein. Þar er jafnan róið á mið orðaleikja, ríms og stuðlaðra slagorða. Yfirleitt eru útvarpsauglýsingar glaðlegar, stuttar og grípandi og gjarnan er brugðið á leik með skemmtilegri tvíræðni. Á síðustu tveimur til þremum árum virðist hugmyndaauðginni hinsvegar hafa hnignað hjá sumum, a.m.k. þegar leitað er til kynlífsiðnaðarins eftir einhverju að ögra áheyrendum með. Þá eru raddir leikendanna másandi og munúðarfullar og tvíræðnin mest neðan mittis. Ísafold sportkaffi auglýsir t.d. hvaða tónlistarmaður troði upp um helgina með háværum samfarastunum konu í bakgrunni.

Margar auglýsingar hitta beint í mark og eru fyndnar, áhrifamiklar og eftirminnilegar. Gunnar Helgason fer t.d. á kostum í auglýsingaherferð SS, dapur og lystarlaus af pylsuskorti í útlöndum. Kjörorð SS er einmitt snjall, íslenskur orðaleikur sem skilja má á tvo vegu: „fremstir fyrir bragðið“. Auglýsingaröð Húsasmiðjunnar er sömuleiðis afar vel heppnuð. Þar tengist mannslíkaminn vörum fyrirtækisins með fallegum og listrænum hætti, skrúflyklar öðlast nýja vídd og Magga Stína er glæsileg í flísakjól. Leikin útvarpsauglýsing um vinsældir sjónvarpsþáttarins Popptíví er allt í senn: óskammfeilin, fyndin og ögrandi. Þá eru auglýsingar frá EuroCard sérlega myndrænar,  hnyttnar og hugvitsamlegar. Allar þessar auglýsingar skila sínu án allrar kynferðislegrar skírskotunar, án þess að seilast til neðanmittis-húmorsins sem er bæði ódýr lausn og hugmyndasnauð. Eða ætti ég kannski bara að fá mér mussu?

Steinunn Inga Óttarsdóttir

Lesbók Morgunblaðsins, 6. október 2001